消費者倒逼 櫥衣柜配材企業(yè)品牌之道

毋庸置疑，櫥柜、衣柜品牌都是與終消費者接觸的品牌，做品牌是櫥柜、衣柜企業(yè)的不二之選。因為櫥柜、衣柜是集成產品，特別是櫥柜，集成了電器、五金、板材、化工(臺面)、裝修五個行業(yè)，這些行業(yè)里的企業(yè)，現(xiàn)在很多都是幕后英雄，能走上前臺，被消費者認知的。五金品牌能被行業(yè)認知的有百隆、海蒂詩、格拉斯等，板材有露水河、愛格板等，臺面有杜邦可麗耐、三星、華迅等。即使是這些品牌，大部分也是被行業(yè)認知和推薦，能讓終端消費者認知的幾乎沒有。

櫥柜、衣柜的配材企業(yè)，如果要做品牌，特別是要做讓大眾消費者認知的品牌，就是要走出一條做中間品牌的品牌之路。在做中間品牌能讓消費者認知的，成功的品牌案例，非英特爾處理器莫屬。其他的如照相機里的蔡司鏡頭，日常服裝里的萊卡面料等，都是成功的中間品牌，但大眾知名度都沒有英特爾處理器高。英特爾品牌成功之道給櫥柜、衣柜配材企業(yè)很大的啟示就是中間產品完全可以做出非常強勢的品牌來。

目前櫥柜、衣柜行業(yè)里中間品牌做得很好的應該是百隆五金，不僅在行業(yè)里是翹楚，是各個櫥柜、衣柜企業(yè)推薦的中間產品，終端消費者也開始逐步認可百隆品牌。百隆五金推廣的“活力空間”(DYNAMIC SPACE)——面對消費者的廚房解決方案，相對還是比較成功的。

櫥柜、衣柜配材企業(yè)要做成被消費者認知的、強勢的中間品牌，無非是“推(PUSH)”、“拉(PULL)”兩種策略。

“推”的策略就是借櫥柜、衣柜企業(yè)品牌之口，也就是讓櫥柜、衣柜品牌在終端向消費者做產品推薦的時候，能把配材(配件)企業(yè)的品牌一并向消費者推薦。俗話說，無利不起早。櫥柜、衣柜品牌向消費者推薦配件、配材品牌的前提是，這個配件、配材的品牌能為自己的櫥柜、衣柜品牌臉上貼金、增彩，能為消費者終買單起到推波助瀾的輔助作用。否則，櫥柜、衣柜企業(yè)品牌是沒有動力去推廣配件和配材的。這就要求配材企業(yè)的品質、品牌，首先要得到櫥柜、衣柜行業(yè)內企業(yè)的高度認可。要得到櫥柜衣柜品牌企業(yè)的認可，配材企業(yè)要做好以下幾點：一是品質有提高/增加，品質是品牌的基礎，這點毋庸置疑，也不必多言，所有的櫥柜、衣柜企業(yè)都不想讓配件和配材品質問題惹自己一身騷，后患無窮;二是產品有賣點，特別是能打動消費者的亮點。如百隆的“活力空間”，板材企業(yè)里的新秀，萬華的不釋放甲醛的零境界“禾香板”等，都是賣點突出的中間產品。三是供貨要充足、及時。因為櫥柜、衣柜企業(yè)都是定制類產品，產品銷量波動大，銷售比較難預測，如果不能及時、足量供貨，就會導致櫥柜、衣柜品牌在終端損失銷量和讓品牌信譽掃地。部分配材企業(yè)就是死在不能及時和足量供貨上，這里都有血的教訓。四是要給櫥柜、衣柜企業(yè)提供合格的售前、售中、售后服務。這點做的比較好的是百隆五金。售前有培訓，售中有跟蹤，售后有扶持，這樣才能讓櫥柜、衣柜品牌合格的使用與推廣。

“拉”的策略就是與終端消費者直接溝通，借消費者之口傳播。在櫥柜、衣柜行業(yè)里能做到與消費者直接溝通的品牌還是寥若晨星。一是櫥柜、衣柜配材企業(yè)，相比櫥柜、衣柜企業(yè)，營銷更加薄弱，根本就不知道如何塑造品牌，如何與消費者溝通，有的連基本的品牌營銷團隊都沒有，更奢談品牌塑造;二是直接與消費者溝通，需要廠家投入很大的費用，很多櫥柜、衣柜配材品牌沒有決心和毅力，做大規(guī)模的品牌傳播投放，大多只是在行業(yè)內雜志、行業(yè)展會露露臉就不錯了。貴仁相助營銷顧問機構在服務石材企業(yè)中旗賽凱隆的時候，就為其策劃了與消費者溝通的全新品牌形象——“石超人”形象，與終端消費者直接溝通，并策劃了一整套的整合營銷傳播方案。

歐美櫥柜、衣柜行業(yè)的今天可能就是櫥柜、衣柜行業(yè)的明天。在歐洲的櫥柜、衣柜品牌都是以自己的品牌銷售的，很少再去打中間產品的品牌。行業(yè)內有一種觀點認為，未來的櫥柜、衣柜企業(yè)品牌的未來發(fā)展趨勢，也是打自己的終端品牌，不再會為中間配材企業(yè)做嫁衣裳。這種觀點，筆者認為值得商榷，原因如下：一是的櫥柜、衣柜行業(yè)還是新興的朝陽行業(yè)，達到與歐美比肩的行業(yè)成熟度，還有漫長的路要走;二是市場有市場的消費特色，就像當年的VCD在國外根本就沒有市場，而在卻曾經風光無限;三是櫥柜、衣柜的很多配套配材企業(yè)，如石材、五金等，目標市場不僅僅是櫥柜、衣柜市場，還可以擴展到家居建材的很多領域，如石材企業(yè)可以擴展到衛(wèi)浴行業(yè)、裝修行業(yè)等，目標市場的寬泛性導致這些配材企業(yè)有動力塑造自己的品牌;四是很多櫥柜、配材企業(yè)如果單純淪為櫥柜、衣柜企業(yè)的配套供應商，默默無聞地做“幕后英雄”，是很多有志向的配材企業(yè)不愿意的，畢竟在別人的屋檐下，以別人的馬頭是瞻的日子不是很好過。沒有終端品牌，終會受制于櫥柜、衣柜品牌，在廠家博弈中，終受制于人。這些有志向的配材企業(yè)也有足夠的動力去塑造自己的中間品牌。

綜上所述，不管是“推”還是“拉”，櫥柜、衣柜的配材企業(yè)，終目的都是要達到讓消費者倒逼——即讓終端消費者認知自己的品牌，甚至指名購買自己的品牌，“逼迫”櫥柜、衣柜品牌企業(yè)來推薦和推銷自己的品牌，不管是主動的，還是被動的。一句話，櫥柜、衣柜配材企業(yè)的品牌之路還很長，還需要多向其他行業(yè)塑造成功的中間品牌多取經，多學習!